Quản trị trải nghiệm khách hàng (CEM/CXM) là gì?

Quản trị trải nghiệm khách hàng hay nâng cao trải nghiệm khách hàng là cách duy nhất giúp doanh nghiệp của bạn thực sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Từ đó giúp bạn bán được nhiều hàng, gia tăng khách hàng, tăng lượng khách hàng trung thành và tăng doanh thu… Vậy trải nghiệm khách hàng là gì và nó quan trọng như thế nào đối với doanh nghiệp? Hãy cùng tìm hiểu trong bài viết sau đây.

Quản trị trải nghiệm khách hàng là gì?

Quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management) hay thường được gọi là CXM hoặc CEM, là một hệ thống các chiến lược và công nghệ mà doanh nghiệp sử dụng theo dõi, tiếp thị, tương tác với khách hàng trong suốt vòng đời của khách hàng. Ý tưởng đằng sau CEM là các tương tác có thể được tối ưu hóa từ góc độ khách hàng, thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng tốt hơn. Để Quản trị trải nghiệm khách hàng tốt hơn, các công ty có thể bắt đầu tạo các chiến lược cho phép tương tác mạnh mẽ hơn.

Quản trị trải nghiệm khách hàng yêu cầu các doanh nghiệp có cái nhìn 360 độ về khách hàng của họ. Ứng dụng CXM tốt sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra hình ảnh thương hiệu tốt hơn, giữ chân được nhiều khách hàng và thậm chí còn chuyển đổi khách hàng thành những người ủng hộ thương hiệu.

Tại sao quản trị trải nghiệm khách hàng lại quan trọng?

Thông tin từ Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu B2Binternational:

• 2/3 khách hàng chia sẻ rằng trải nghiệm khách hàng tích cực khiến họ sẵn sàng bỏ mua sản phẩm/dịch vụ nhiều hơn;
• 8/10 khách hàng sẽ trả thêm 25% chi phí cho một dịch vụ khách hàng cao cấp;
• Phần lớn khách hàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp cho người khác dựa vào trải nghiệm khách hàng chứ không phải giá cả hay sản phẩm;
• Phần lớn khách hàng có trải nghiệm không tốt về sản phẩm/dịch vụ sẽ chia sẻ với bạn bè, đồng nghiệp nhằm mục đích cảnh báo, ngăn cảnh họ mua hàng của doanh nghiệp đó.

Quản lý trải nghiệm khách hàng hiệu quả không chỉ là 1 chiến lược truyền thông. Trải nghiệm khách hàng đã trở thành một yếu tố khác biệt quan trọng đối với tất cả các loại hình kinh doanh trong thị trường toàn cầu cạnh tranh, siêu kết nối. Mặc dù kết quả cuối cùng của một doanh nghiệp có thể được nhìn thấy ở việc tạo ra khách hàng tiềm năng, chuyển đổi hoặc lòng trung thành lâu dài với thương hiệu. Một số câu hỏi nên đặt ra khi quản trị trải nghiệm khách hàng:

• Làm thế nào để xây dựng, tăng tính cam kết, độ tin cậy của doanh nghiệp với khách hàng?
• Làm thế nào để mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng
• Làm thế nào để truyền cảm hứng đến nhân viên về vai trò của thúc đẩy trải nghiệm khách hàng
• Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu và mục tiêu của khách hàng thế nào?
• Làm thế nào để tăng cường trải nghiệm khách hàng qua các điểm tiếp xúc
• Đo lường tác động của trải nghiệm khách hàng thế nào?

Tìm hiểu thêm về đo lường và nâng cao trải nghiệm khách hàng tại đây.

1. Thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu và giữ chân khách hàng

• Mang đến trải nghiệm được cá nhân hóa và tạo ra hành trình liền mạch của khách hàng.
• Nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài và sâu sắc hơn với khách hàng thông qua dịch vụ thông minh, đề xuất sản phẩm và khuyến khích khách hàng thân thiết.
• Tối ưu chi phí cho tỷ lệ churn của khách hàng
• Đồng thời thương hiệu của doanh nghiệp cũng được quảng bá rộng rãi thông qua hình thức quảng cáo “truyền miệng” của chính khách hàng.

2. Tăng doanh thu

• Đã là khách hàng trung thành thì họ sẽ tiếp tục chi tiền cho dịch vụ của bạn.
• Tăng lượng khách hàng mới thông qua hoạt động truyền miệng của chính khách hàng cũ.

3. Hiểu sâu hơn về khách hàng

• Cung cấp cái nhìn nâng cao về hành vi và sở thích của khách hàng trên tất cả các điểm tiếp xúc.
• Cho phép các phân đoạn chi tiết hơn để cung cấp trải nghiệm được cá nhân hóa có liên quan cao mà khách hàng yêu cầu và thúc đẩy tăng chuyển đổi.

4. Duy trì lợi thế cạnh tranh

• Cải thiện hiệu suất hoạt động để tăng sự hài lòng của khách hàng và giảm tỷ lệ khách hàng bỏ trốn.
• Tăng tỷ lệ giành được ưu đãi và giảm chi phí dịch vụ.

5. Đo lường sự thành công của các sáng kiến

• Thu thập và diễn giải khối lượng dữ liệu lớn hơn nhiều — cho phép hiển thị chính xác hơn về sự thành công của các nỗ lực tham gia của bạn.
• Giúp đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt hơn, lấy khách hàng làm trung tâm.

Phân biệt giữa CEM/CXM và CRM

Quản trị trải nghiệm khách hàng (CEM hoặc CXM) CXM thường bị nhầm lẫn với quản lý quan hệ khách hàng CRM, hoặc do sự giống nhau giữa chúng trong một số chức năng cơ bản đều nhằm mục đích nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Dưới đây là sự khác nhau giữa Quản trị trải nghiệm khách hàng CEM/CXM và Quản trị quan hệ khách hàng CRM:

1. Quản trị trải nghiệm khách hàng CEM/CXM

Quản trị trải nghiệm khách hàng CEM/CXM là tiện ích mở rộng của hệ thống CRM được phát triển cho toàn bộ tổ chức.

CEM tập trung vào việc thu thập và sử dụng dữ liệu từ trải nghiệm khách hàng. Gartner định nghĩa CEM là cách doanh nghiệp tác động và phản ứng tới các điểm tiếp xúc, tương tác của khách hàng nhằm mục đích đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. Từ đó CEM hỗ trợ làm tăng sự hài lòng, trung thành và ủng hộ của khách hàng với thương hiệu.

Mục tiêu của CEM là thu thập, theo dõi và tổ chức tất cả các bước trong hành trình và phong cách sống của khách hàng thông qua quan điểm của khách hàng. Thông qua các bài đánh giá, khảo sát, phản hồi trực tiếp về trải nghiệm của khách hàng, doanh nghiệp sử dụng dữ liệu này để cải thiện thiện quy trình tiếp thị, bán hàng, nâng cao trải nghiệm khách hàng.

• Định tính hợp nhất dữ liệu mối quan hệ trong toàn bộ vòng đời của khách hàng và ưu tiên trải nghiệm của khách hàng.
• Tập trung vào tối ưu hóa sự tương tác của khách hàng để tăng lợi nhuận.
• Dự đoán và đáp ứng nhanh hơn nhu cầu của khách hàng, đồng thời sử dụng AI và dữ liệu CRM ứng dụng để tác động trong thời gian thực lên trải nghiệm của khách hàng.

2. Quản trị quan hệ khách hàng CRM

CRM hay hệ thống Quản lý quan hệ khách hàng là ứng dụng tập trung vào đội ngũ bán hàng và tối ưu hoạt động bán hàng dài hạn.  Phần mềm hoạt động như một cơ sở dữ liệu, lưu giữ thông tin khách hàng tiềm năng và địa chỉ liên hệ, nhu cầu của họ… Từ những dữ liệu đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược tiếp thị đúng với nhu cầu.

• CRM được cải tiến để thu hút khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp, nuôi dưỡng khách hàng nhờ tính năng tự động hóa và cải thiện mối quan hệ với khách hàng.
• CRM chủ yếu giải quyết việc tối ưu hóa các quy trình nội bộ của doanh nghiệp
• CRM theo dõi cách cá nhân trở thành khách hàng, tần suất họ mua hàng của bạn, số tiền họ chi tiêu, cách họ tương tác với trang web của bạn 
• Tập trung vào cải tiến hoạt động kinh doanh để thúc đẩy lợi nhuận.
• Cải thiện dịch vụ khách hàng thông qua các tích hợp khác nhau trên các kênh.

Tóm lại, cả CRM và CEM đều tối ưu hóa mối quan hệ với khách hàng nhưng CRM quản lý việc xây dựng mối quan hệ, quản lý thông tin, dữ liệu, quá trình từ khách hàng tiềm năng đến khách hàng và khách hàng trung thành. Trong khi CEM tập trung vào việc giám sát và cải thiện trải nghiệm cho khách hàng. Cả CRM và CEM đều tính đến tất cả các bước trong hành trình của khách hàng và các tương tác của họ. Tuy nhiên, CRM mang tính giao dịch nhiều hơn bằng cách theo dõi các số liệu như số tiền khách hàng chi tiêu trung bình cho mỗi đơn đặt hàng và loại mặt hàng nào họ mua trong khi CEM mang tính trải nghiệm: bất kể số tiền đã chi tiêu, khách hàng có trải nghiệm tốt khi mua sắm tại cửa hàng của bạn hay không? Mối quan tâm của họ là gì?

6 bước cơ bản trong chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng

6 bước dưới đây được tham khảo và biên dịch từ Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu B2Binternational:

Bước 1: Đánh giá nhu cầu và phân khúc khách hàng

Giai đoạn đầu trong xây dựng chiến lược CEM, doanh nghiệp phân khúc khách hàng thành từng nhóm để phục vụ cụ thể và cá nhân hóa hóa hơn. Doanh nghiệp cần hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm khách hàng, điều gì thúc đẩy họ mua hàng, khó khăn hay thách thức khi tiếp cận sản phẩm, họ cần gì từ các sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp. Phân khúc dựa trên cả những thông tin như địa lý, quy mô công ty hoặc lĩnh vực, hành vi khách hàng(nghĩa là họ mua gì, mua khi nào, nơi họ giao dịch…) Sau đó chăm sóc khách hàng, nâng cao trải nghiệm dựa trên những hiểu biết sâu sắc đó.

Bước 2: Lập bản đồ hành trình khách hàng

Xây dựng một bản đồ hành trình khách hàng chi tiết cho từng phân khúc khách hàng – Điều quan trọng là phải xem xét các phân đoạn riêng lẻ trong từng nhóm khách hàng vì hành trình của họ có thể khác nhau. Bản đồ hành trình của khách hàng trình bày chi tiết các điểm tiếp xúc của khách hàng với nhà cung cấp từ nhận thức đầu tiên cho đến khi sử dụng, mua lại sản phẩm hoặc dừng sử dụng dịch vụ.

Bước 3: Xác định trải nghiệm mong muốn của khách hàng

Giai đoạn này phản ánh rõ ràng trải nghiệm thực tế mong muốn của khách hàng. Dựa trên dữ liệu đã có doanh nghiệp có thể biết khách hàng đang cảm thấy “thất vọng” ở điểm nào. Dựa trên bản đồ ở bước 2, doanh nghiệp hãy thiết kế trải nghiệm khách hàng lý tưởng trên từng điểm tiếp xúc của bản đồ hành trình.

Bước 4: Thiết kế trải nghiệm thương hiệu

Để thiết kế trải nghiệm thương hiệu, điều quan trọng là phải có tầm nhìn rõ ràng về bản sắc và giá trị thương hiệu. Dựa trên những điều đó, doanh nghiệp củng cố và cải thiện trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu thông quan những cảm xúc tích cực. Giai đoạn này cũng bao gồm việc đánh giá, bộ phận hay nhân sự mang lại trải nghiệm tốt/xấu khi làm việc với khách hàng.

Bước 5: Cấu trúc điểm tiếp xúc với khách hàng

Để đảm bảo khách hàng có những trải nghiệm theo hành trình đã thiết kế, có những cảm xúc và sự liên kết nhất định với thương hiệu, doanh nghiệp cần cấu trúc các điểm tiếp xúc với khách hàng. Điều này có nghĩa rằng, với mỗi điểm tiếp xúc của doanh nghiệp với khách hàng cần được đánh giá tổng quan và định hướng theo quy trình, đảm bảo trải nghiệm ở mỗi điểm đều liền mạch, giá trị thương hiệu được phân phối trên và giữa tất cả các điểm tiếp xúc.

Bước 6: Đo lường và phát triển

Đo lường hiệu suất là sự kết thúc của vòng tròn chiến lược trải nghiệm khách hàng. Có một số cách tiếp cận để đo lường trải nghiệm của khách hàng như đo lường lợi tức đầu tư về mặt tài chính, khảo sát trải nghiệm khách hàng.

Một số khảo sát khách hàng được sử dụng phổ biến:

• Khảo sát định kỳ về mức độ hài lòng của khách hàng – cung cấp tổng quan về trải nghiệm khách hàng
• Khảo sát về mức độ hài lòng dựa trên sự kiện nhất định
• Khảo sát thường xuyên, ngẫu nhiên về khách hàng, theo dõi nhận thức và hiệu suất trên các thước đo chính

Những dữ liệu khảo sát trên có thể sử dụng trong xây dựng chiến lược cụ thể và những hoạt động thực tế để cải thiện trải nghiệm khách hàng cá nhân, hoặc khách hàng theo phân khúc, toàn bộ khách hàng của doanh nghiệp.

Một số gợi ý quản trị trải nghiệm khách hàng hiệu quả

Để quản lý trải nghiệm của khách hàng hiệu quả và đạt được kết quả như mong đợi, doanh nghiệp có thể tham khảo 7 cách thức dưới đây.

1.  Tạo sự đồng cảm từ khách hàng

Để có được những đồng cảm từ khách hàng, doanh nghiệp luôn luôn tập trung vào việc kết nối mật thiết với họ. Đơn giản như chuỗi hệ thống siêu thị mẹ và bé Bibo Mart, từ những thiết kế, logo với gam màu đỏ nổi bật luôn luôn có sự thu hút khách hàng.

Bên cạnh đó, những sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn đưa ra nên có sự phân khúc thị trường, bằng việc thể hiện qua giá cả, tính năng, chất lượng và độ phù hợp với khả năng tài chính của từng khách hàng. Làm tốt việc tạo ra đồng cảm từ khách hàng cũng là cách giúp nhà quản lý thực hiện tốt nhiệm vụ quản lý các trải nghiệm khách hàng của mình.

2. Đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng

Để có thể quản lý trải nghiệm của khách hàng, các doanh nghiệp đều phải đánh giá mức độ thỏa mãn sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Cụ thể, các chương trình lấy phản hồi dựa vào thang điểm chấm cho sẵn, các doanh nghiệp dễ dàng có được nhận xét, đánh giá của khách. Và việc làm này giúp doanh nghiệp nắm bắt được điểm mạnh, yếu để phát huy và cải thiện kịp thời sao cho đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt nhất.

3. Quản lý trải nghiệm khách hàng thông qua lựa chọn mẫu đặc trưng

Việc tìm ra tất cả những đánh giá khác nhau từ nhiều nguồn khách hàng và đáp ứng hết những đánh giá đó dường như là điều không thể, đặc biệt với doanh nghiệp lớn. Do đó, nhà quản lý nên có sự tập hợp những đánh giá có những đặc điểm chung, mang tính đặc trưng nhất để làm mẫu cho các khách hàng còn lại.

4. Thu thập phản hồi khách hàng

Việc thu  thập trải nghiệm khách hàng là bước đệm cho doanh nghiệp lên chiến lược quản lý trải nghiệm. Bởi để quản lý được, thì trước hết, bạn phải biết được trải nghiệm của khách như thế nào.

Việc thu thập có thể làm bằng nhiều cách khác nhau như xin phiếu đánh giá trực tiếp khi khách hàng đến doanh nghiệp, xin bằng form mẫu qua đường link trên mạng xã hội, hoặc xin phản hồi trực tiếp qua số điện thoại liên lạc.

 5. Phối hợp hiệu quả các công cụ hiện có

Việc doanh nghiệp nên phối hợp hiệu quả các công cụ cũng góp phần không nhỏ vào quản lý trải nghiệm khách hàng. Cụ thể, các kênh hỗ trợ của một doanh nghiệp thường rất đa dạng, như kênh mạng xã hội, số điện thoại liên hệ, hòm thư, thậm chí công cụ trao đổi trực tiếp.

Song, doanh nghiệp nên lựa chọn và phân loại các khách hàng hay sử dụng công cụ nào đó vào một nhóm. Điều này không những hạn chế chi phí, tiết kiệm thời gian mà còn giúp doanh nghiệp quản lý và nhận được phản hồi nhanh nhất.

6. Quản lý trải nghiệm khách hàng thông qua thiết kế trải nghiệm

Muốn có được sự hài lòng từ khách hàng, doanh nghiệp phải luôn đổi mới trải nghiệm. Tổ chức các sự kiện marketing tốt, mới lạ và độc đáo giúp cải thiện trải nghiệm một cách đơn giản nhất. Ngoài ra, sự thay đổi giao diện, logo cũng mang đến sự thích thú, ấn tượng trong cảm  nhận của khách hàng.

Để thiết kế trải nghiệm độc nhất, doanh nghiệp luôn đề cao sự sáng tạo của nhân viên, lắng nghe ý kiến đóng góp từ khách hàng có thể giúp hoàn thiện việc thiết kế trải nghiệm nhanh nhất, hiệu quả nhất. Một gợi ý cho trải nghiệm thu hút khách hàng nhất chính là những chương trình khuyến mãi, ưu đãi và giảm giá cho khách hàng. Chắc chắn họ sẽ cảm thấy tò mò và hào hứng đối với những chương trình như vậy.

7. Liên tục tạo tương tác với khách hàng

Quản lý trải nghiệm khách hàng phần tương tác sẽ giúp tăng trải nghiệm khách hàng. Để thu được trải nghiệm từ khách hàng thì doanh nghiệp tuyệt đối không thể bỏ qua sự tương tác với khách hàng. Đây là việc làm yêu cầu tần suất liên tục, thường xuyên.

Cụ thể, những tin nhắn cung cấp thông tin, tin nhắn chúc mừng vào các ngày lễ, ngày sinh nhật. Hoặc đối với ứng dụng trên điện thoại di động, hãy tạo sự tương tác từng ngày, từng giờ, đừng bao giờ làm cho khách hàng lãng quên đi sản phẩm của bạn. Bởi khi đó lấy lại trải nghiệm từ họ rất khó.

Nếu doanh nghiệp bạn kinh doanh theo mô hình B2B, để quản trị chặt chẽ quan hệ khách hàng và bán hàng, bạn có thể tham khảo FastWork CRM+ – quản lý dữ liệu khách hàng, quản lý khách hàng theo hợp đồng, có quy trình sales pipelines hoặc đơn hàng B2B…

Liên hệ Hotline 0983 089 715 hoặc để lại thông tin tại Form đăng ký dưới đây để được tư vấn về bộ giải pháp FastWork CRM+.

Đăng ký tư vấn

Doanh nghiệp tham khảo thêm:

Bài học áp dụng chiến lược 4P trong marketing khi ra sản phẩm mới
Hiệu ứng chim mồi trong kinh doanh – bán hàng
Dành cho Marketer #2: Những hiểu biết cơ bản về Marketing 7P
Chiến lược Marketing mix 7P đã vực dậy thương hiệu Duracell như thế nào?
8 bài học xây dựng chiến lược Marketing cho Startup từ các thương hiệu lớn