Chiến lược Marketing mix 7P như một giải pháp thông minh đã vực dậy kịp thời thương hiệu pin Duracell. Thị trường ngành pin có thể không có sự gay gắt như các ngành dầu lửa hay công nghệ sinh học. Người tiêu dùng mua và sử dụng pin để cung cấp năng lượng cho các sản phẩm khác, do đó quyết định mua thường chủ yếu dựa trên giá cả và giá trị. Cũng từ lý do này mà Duracell đã đặt tầm quan trọng to lớn cho chiến lược tiếp thị của mình.
Là một phần của thương hiệu Procter & Gamble, điều này đã giúp Duracell đặt nền tảng vững chắc trong hoạt động tiếp thị. Vào đầu năm 2016, thương hiệu này đã được bán lại cho Berkshire Hathaway của tỷ phú Warren Buffett. Điều này mang lại cơ hội cho Duracell xác định lại thương hiệu xung quanh 7p trong marketing hay còn gọi là marketing 7p.
Tatiana Jouanneau – CMO Toàn cầu của Duracell, nói về mục đích và lý do tại sao thương hiệu tồn tại: “Doanh nghiệp thực sự nên định nghĩa thương hiệu của mình bằng những thuật ngữ đơn giản. Và đối với Duracell, đó là sức mạnh không thể ngăn cản (Unstoppable power).”
Thay đổi tư duy chiến lược marketing và hành trình chuyển mình của Duracell
Tại P&G, tất cả chúng tôi đều may mắn vì có chuyên gia cho mọi yêu cầu. Khi đó điều này có ý nghĩa rất nhiều cho việc tự tìm kiếm và học hỏi.
Tatiana Jouanneau, Duracell
Jouanneau mô tả P&G như một “một ngôi nhà đáng yêu” và miêu tả một cách trìu mến về 17 năm làm việc của cô ấy tại “gã khổng lồ” ngành FMCG. Nhưng Tatiana cũng thừa nhận rằng trong bất kỳ ngôi nhà nào, có đến 30% là sự lộn xộn, hoặc “những thứ gì đó không đại diện cho giá trị tình cảm, giá trị chức năng và giá trị tiền tệ”.
Tatiana cho rằng điều quan trọng là doanh nghiệp phải chủ động xem xét lại toàn bộ cấu trúc chi phí thương hiệu và hiểu rằng cần thay đổi mọi thứ từ tư duy của một công ty đa thương hiệu sang tư duy của một thương hiệu duy nhất.
Để làm được điều này, cô bắt đầu với một “clean sheet of paper”. Cô cho rằng đối với một doanh nghiệp lớn, chi phí marketing mix 7P sẽ không bao giờ lớn bằng chi phí vốn hoặc dây chuyền sản xuất. Vì vậy, là một nhà lãnh đạo tiếp thị, bạn cần chủ động tiếp cận để đảm bảo rằng mọi thứ là phù hợp khi thương hiệu chuyển mình.
Điều này có nghĩa là doanh nghiệp hiện chỉ đầu tư vào những yếu tố có giá trị thực sự đối với thương hiệu Duracell, chứ không phải là thương hiệu rộng lớn hơn của P&G.
Procter & Gamble đã đầu tư rất nhiều vào việc tìm kiếm trả phí vì đó là tiêu chuẩn của công ty. Nhưng khi thương hiệu này xem xét lại các trình điều khiển kinh doanh của mình, điều đầu tiên Duracell quyết định lại là không theo đuổi chiến lược tìm kiếm trả phí. Bởi nếu nhìn vào nó về mặt thống kê, người dùng không thực sự tìm kiếm pin.
“Ngược lại, toàn bộ mảng thương mại điện tử là động lực thực sự đối với chúng tôi, bởi vì khi người dùng mua một thiết bị, họ thường muốn mua pin phù hợp với nó. Vì vậy, đây là những lựa chọn mà chúng tôi phải đưa ra” – CMO của Duracell nhận định
Có thể thấy một trong những yếu tố thay đổi trong chiến lược marketing mix 7P của Duracell chính là xác định kênh tiếp thị và kênh phân phối.
Sự trở lại của Duracell Bunny
Nói đến Duracell không thể không nhắc đến Duracell Bunny. Đây là một nhân vật mang tính biểu tượng trong truyền thông của Duracell và đã giúp thương hiệu này tạo nên một nét riêng biệt trong suốt 45 năm qua.
Một trong những sáng kiến tiếp thị đầu tiên của Jouanneau sau khi P&G bán thương hiệu vào năm 2016 là để hình ảnh Bunny quay trở lại. Chú thỏ này đã không xuất hiện trong các quảng cáo của hãng kể từ năm 2002. Khi này Duracell Bunny lại được gắn liền với các sản phẩm và điểm bán của hãng trong chiến lược marketing mix 7P.
Duracell Bunny đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động tiếp thị của mình và gần đây đã đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ cho sự ra mắt của Star Wars: The Last Jedi.
Duracell đã hợp tác với Disney từ năm 2015 và tiếp tục có một “mối liên kết chặt chẽ” giữa các thương hiệu. Jouanneau cho rằng “Pin sẽ không tồn tại nếu không có các thiết bị cung cấp năng lượng và đồ chơi chiếm phần lớn mức tiêu thụ pin”.
Trong đó, Jouanneau chịu trách nhiệm tiếp thị tại 81 thị trường. Ngoại trừ Bắc Mỹ và Canada, điều này rất quan trọng vì không có thỏ Duracell ở hai thị trường này/ Bởi thương hiệu pin của đối thủ cạnh tranh Energizer đã sử dụng nhân vật thỏ trong hoạt động tiếp thị của mình ở đó.
Sự nắm bắt về nhiều quốc gia/khu vực như vậy cho phép Tatiana thấy được nhu cầu chung của người tiêu dùng, đó là mong muốn một loại pin bền lâu. Nhưng khi nói đến chi tiêu hoặc hoạt động truyền thông, không phải thị trường nào cũng giống nhau. Từ những hiểu biết về nhu cầu của người tiêu dùng Jouanneau đã áp dụng các kênh tiếp thị, truyền thông khác nhau trong chiến lược marketing mix 7P tại nhiều khu vực khác nhau.
Thiết kế lại chiến lược tiếp thị phù hợp với thương hiệu
Jouanneau mô tả hoạt động tiếp thị của P&G là “chức năng lãnh đạo tư tưởng nội bộ hàng đầu”. Nhưng vì Berkshire Hathaway chủ yếu là một tổ chức tài chính, cô cho biết mình phải “vẽ lại ranh giới” về chuyên môn tiếp thị vì thương hiệu không còn có quy mô lớn, cơ sở hạ tầng tiếp thị toàn công ty.
Điều này là do các nhà tiếp thị ngày nay cần phải nắm vững 360 điều để trở thành một chuyên gia và cô ấy được yêu cầu phải thành thạo 40 nguyên tắc tiếp thị khi bắt đầu sự nghiệp của mình.
“Tại P&G sẽ có tiếp thị và các chức năng kinh doanh khác như bán hàng hoặc quản lý chung và ở bên kia sẽ có các đối tác đại lý. Ranh giới được vẽ rất rõ ràng giữa bên trong và bên ngoài.”
Trong chiến dịch marketing mix 7P của mình Jouanneau, đã cắt giảm khoảng 40% số lượng đại lý và dịch vụ mà thương hiệu này sử dụng. “Việc dừng 40% công việc này thực sự khiến mối quan hệ của tôi với các đối tác còn lại trở nên bền chặt hơn,” cô nói.
Chú trọng vào các lĩnh vực tăng trưởng
Jouanneau tuyên bố rằng pin là loại dễ thâm nhập thị trường thứ hai sau giấy vệ sinh. Cô cho rằng nếu nhìn vào các động lực tiêu thụ chính, chẳng hạn như thị trường đồ chơi, đang tăng trưởng khoảng 3% mỗi năm, thì “mức tiêu thụ pin sẽ theo mặc định”.
Một lĩnh vực tăng trưởng quan trọng khác trong danh mục này là Internet of Things. Vị CMO đưa ra nhận định: “Để vận hành một ngôi nhà thông minh, bạn cần phải trang bị một thiết bị được trang bị cảm biến. Một thiết bị trung bình có bảy cảm biến, vì vậy mỗi sản phẩm bán ra thị trường yêu cầu ít nhất bảy viên pin”.
Hiện tại, 80% hoạt động kinh doanh của Duracell tập trung vào pin truyền thống, trong đó 20% dành riêng cho các loại pin mới. Một lĩnh vực quan tâm khác là tính bền vững (trở lại quan điểm của thương hiệu) một trong những yếu tố marketing mix 7P của Jouanneau.
Chiến lược marketing mix 7P của Duracell còn được Tatiana triển khai bằng việc khuyến khích người tiêu dùng tái chế pin cũ, tăng cường tuyên truyền việc giảm thiểu chất thải ngay từ hoạt động sản xuất pin, tăng tuổi thọ pin để đảm bảo người tiêu dùng tận dụng tối đa sản phẩm. Cùng với đó là tính năng PowerCheck ra đời.
Từ hoạt động nghiên cứu kỹ thói quen sử dụng của người dùng, Duracell đưa ra kết luận rằng trung bình có khoảng ⅓ số pin bị vứt bỏ khi vẫn còn nguồn bên trong. PowerCheck khi này sẽ đảm bảo rằng người dùng đã sử dụng hết năng lượng bên trong pin. Đây là một phần của mô hình kinh doanh và sáng kiến tái chế tổng thể ở Anh.
FastWork vừa cung cấp một ví dụ thực tế về ứng dụng chiến lược marketing mix 7P đến từ thương hiệu Duracell. Với marketing mix 7P, Duracell đã khẳng định được thương hiệu riêng của mình, trở thành cung cấp pin hàng đầu thế giới.
Tham khảo thêm các chiến lược Marketing thành công từ các thương hiệu nổi tiếng:
8 bài học xây dựng chiến lược Marketing cho Startup từ các thương hiệu lớn
Chiến lược Marketing là gì? Phân biệt các thuật ngữ chiến dịch, chiến lược và chiến thuật trong Marketing
Chiến lược Marketing là gì? 6 chiến lược marketing nổi tiếng đến từ thương hiệu lớn
Tổng hợp các loại chiến lược Marketing cần cho doanh nghiệp vừa và nhỏ
Kinh nghiệm xây dựng chiến lược Marketing thành công cho doanh nghiệp vừa và nhỏ
Chiến lược 10 bước Digital Marketing cho doanh nghiệp B2B
Gợi ý 8 chiến lược truyền thông ra mắt sản phẩm không thể bỏ qua
Để nhận tư vấn miễn phí phần mềm FastWork, quý doanh nghiệp vui lòng liên hệ Hotline 0983 089 715 hoặc điền thông tin vào Form đăng ký dưới đây!
Hoặc truy cập Events để nhận vé mời sự kiện đặc sắc từ chúng tôi!
